|
จับตาเทรนด์โฆษณาใหม่ ชู "In-store Marketing" ขายตรงลูกค้า |
|
|
|
|
จันทร์, 25 สิงหาคม 2008 |
คงไม่มีใครปฏิเสธความสำคัญของ "โฆษณา" ที่มีต่อโลกธุรกิจ เพราะแต่ไหนแต่ไรมาโฆษณาถือเป็นเครื่องมือทางการตลาด อันทรงอิทธิพลที่สามารถเข้าถึง "ผู้บริโภค" จำนวนมาก
ทว่าเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิม รูปแบบของโฆษณาจึงต้อง ปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย
"วอลล์สตรีต เจอร์นัล" รายงานว่า ปัจจุบันบรรดาแบรนด์ต่างๆ พยายามจะเข้าถึงผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มให้มากขึ้น ซึ่งล่าสุดนักการตลาดปิ๊งไอเดียใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าว โดยใช้วิธีโปรโมตสินค้าแก่ลูกค้าแต่ละราย โดยใช้ข้อมูลการเลือกหรือซื้อสินค้าภายในร้านเป็นตัวบ่งชี้ความสนใจของลูกค้า
ยกตัวอย่าง "ดังกิ้น โดนัท" ซึ่งนับเป็นธุรกิจรายแรกๆ ที่เริ่มทดลองวิธีใหม่ในตลาดสหรัฐ โดยดังกิ้นฯนำร่องใช้กลยุทธ์โปรโมตสินค้าแบบใหม่นี้ใน 2 สาขาในนิวยอร์ก เมื่อลูกค้าสั่งกาแฟในตอนเช้าก็ จะเห็นโฆษณาบนจอมอนิเตอร์ที่ติดอยู่หน้าเครื่องคิดเงิน ซึ่งมีเนื้อหาโปรโมตเมนูแซนด์วิชมื้อเช้า หรือเมนูมันฝรั่งต้มผัดสุกที่เรียกว่า hash browns ส่วนที่เคาน์เตอร์ลูกค้าจะเห็นโฆษณาอีกชิ้นที่กระตุ้นให้กลับมาละเลียดกาแฟในช่วงบ่าย และลองลิ้มรสพิซซ่าอบของร้าน
ขณะที่แบรนด์ "พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล" (พีแอนด์จี) ก็ใช้แนวคิดคล้ายคลึงกัน โดยทดลองใช้ป้ายสินค้าที่ รับส่งข้อมูลแบบ RFID (radio-frequency identification) กับผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายในร้าน "เมโทร เอ็กซ์ตร้า" (Metro Extra) ในเยอรมนี โดยเมื่อลูกค้าดึงสินค้าออกมาจากชั้น หน้าจอดิจิทัลในระดับสายตาจะเปลี่ยนเนื้อหาตามสินค้าที่ถูกหยิบ ยกตัวอย่าง หากลูกค้าหยิบผลิตภัณฑ์แชมพู หน้าจอโฆษณาที่ติดอยู่บนชั้นจะนำเสนอสินค้าประเภทครีมนวดผม หรือผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมอื่นๆ เพิ่มเติม
การขยับดังกล่าวสะท้อนถึงความพยายามของนักโฆษณาที่ปรับโฟกัสไป ทุ่มงบฯโฆษณากับการตลาดในร้าน (in-store marketing) มากขึ้น หลังจากจำนวนผู้ชมและมนต์ขลังของโฆษณาทีวีเสื่อมถอยลงอย่างเห็นได้ชัด ทำให้นักการตลาดต้องหาหนทางโปรโมตแบบใหม่ที่ใกล้ชิดกับการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากที่สุด
และคำตอบก็อยู่ที่ "ร้านค้า" นั่นเอง
จากการทดลองที่นักการตลาดส่วนใหญ่ทำขึ้น มักจะติดตั้งจอดิจิทัลไว้ใกล้กับ เครื่องคิดเงินและตามทางเดิน เนื่องจากได้ติดกล้องไว้ใกล้กับจอดิจิทัลเหล่านี้ ซึ่ง ทำให้นักการตลาดทราบถึงพฤติกรรมของลูกค้า และรู้ว่าควรจะโฆษณาสินค้าตามที่ลูกค้าให้ความสนใจ
อย่างไรก็ตาม การโฆษณาที่พุ่งเป้าไปที่ร้านค้ายังอยู่ในขั้นเริ่มแรก ซึ่งนักการตลาดหลายรายยอมรับว่ายังจำเป็นต้องค้นคว้าวิจัยกันต่อไป เพื่อประเมินหารูปแบบของโฆษณาที่ดีที่สุด รวมถึงวิธีที่จะทำให้ ผู้บริโภคตอบรับกับข้อความโฆษณาที่ส่งไป ขณะที่หลายคนกังวลว่า หากติดตั้งจอ ดิจิทัลมากเกินไปอาจทำให้ลูกค้าละเลย ที่จะสนใจชมโฆษณาไปในที่สุด
"แอนดี้ เมอร์เรย์" ประธานบริหารบริษัทซาทชิ แอนด์ ซาชิ เอ็กซ์ เอเยนซีบริษัทโฆษณาในเครือพับลิซิส กรุ๊ป ตั้งข้อสงสัยเกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่ว่า โดยปกติแล้วเรามักใช้จอมอนิเตอร์ในการกระตุ้นความสนใจของผู้คน แต่หากร้านค้าใช้หน้าจอดิจิทัล เหล่านี้เพียงเพราะต้องการขายสินค้า ก็ไม่แน่ว่านักช็อปจะให้การต้อนรับหรือไม่
ขณะที่ "วายซีดี มัลติมีเดีย" ผู้จัดหาหน้าจอดิจิทัลโฆษณาให้แก่ดังกิ้นฯ กำลังง่วนอยู่กับการพัฒนาเทคโนโลยีจดจำใบหน้า ซึ่งจะสามารถแยกแยะบุคคลได้อย่างแม่นยำ ทั้งในเรื่องของอายุโดยประมาณ และเพศ
แนวคิดดังกล่าวคล้ายคลึงกับที่บริษัทในธุรกิจด้านความปลอดภัยใช้เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ทั้งขนาดและรูปร่างของจมูก ตา กระดูกแก้ม และแนวขากรรไกร
แม้การที่ราคาจอดิจิทัลลดลงอย่างมากทำให้บรรดาร้านค้าสามารถซื้อหามาใช้งานได้มากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม จอมอนิเตอร์ดังกล่าวยังมีปัญหาเรื่องสัญญาณดิจิทัลที่ดีเลย์กว่าความเป็นจริง เนื่องจากการโหลดโฆษณาต้องใช้เวลานาน จึงอาจทำให้ไม่สามารถตอบสนองต่อผู้บริโภคได้จริง
นอกจากนี้ ผู้ผลิตเทคโนโลยีที่ใช้ในโฆษณารูปแบบใหม่นี้ยังต้องหาวิธีป้องกันความลับของลูกค้า โดยห้ามไม่ให้จับภาพและเก็บข้อมูลภาพลูกค้าไปใช้ต่อ
|
