ในวิธีคิดแบบมาร์เก็ตติ้งที่ต้องอาศัย "ศาสตร์" และ “ศิลป์” Common Sense ได้เข้ามามีบทบาทไม่น้อยทีเดียว
โดย "ศาสตร์" มักจะถูกเชื่อมโยงเข้ากับทฤษฎีการตลาด ข้อมูลหรือองค์ความรู้ที่พิสูจน์ได้ มีตัวเลขสนับสนุน ส่วน “Common Sense” จะเป็นส่วนของ “ศิลป์” ที่อาศัยสามัญสำนึกหรือสัญชาตญาณติดตัวในการตัดสินใจ ความคิดแบบ Common Sense อาจมีเหตุและผลเจือได้บ้าง หลักใหญ่อยู่ที่ตัดสินตาม Norm ที่ควรจะเป็น
สัปดาห์ที่แล้วมีโอกาสไปช้อปที่ห้างหนึ่ง โดยน้องสาวลืมพกบัตรสมาชิกติดตัว แต่เจ้าหน้าที่ให้ความช่วยเหลือบอกไม่เป็นไร ตราบที่ยังจำเลขได้ ก็สะสมคะแนนได้ หรือถ้ายังจำไม่ได้ ก็จะช่วย Key ชื่อจากหน้าจอให้
นี่คือความยืดหยุ่นที่นักการตลาดใช้ Common Sense เพราะหลักการสร้าง Brand Loyalty ไม่ได้อยู่ที่จะพกบัตรติดตัวหรือไม่ หากแต่อยู่ที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าพอใจที่สุด ทำแบบนี้จึงได้ใจลูกค้าไปโขยงใหญ่
อีกตัวอย่าง ได้ไปเดินงานแฟร์ที่เพิ่งจัดล่าสุด โดย 2 วันแรกกำหนดให้เป็นวันเจรจาธุรกิจ จำได้ว่ามีสุภาพสตรีท่านหนึ่งใส่รองเท้าแตะเดินเข้าไป สักพักมีเสียงโวยดังลั่น เพราะเจ้าหน้าที่ไม่อนุญาต โยนบาปอ้างว่าป้าย (ที่ติดหน้าทางเข้า) แจ้งแล้ว ส่วนนักธุรกิจก็โต้แย้ง ให้เหตุผลว่าสื่อโฆษณาหนังสือพิมพ์ไม่ชัดเจน ไม่ได้บอก และที่สำคัญตนเดินทางมาไกลจากต่างจังหวัด ไม่อยากพลาดโอกาสในวันนั้น
เถียงกันได้สักพัก ได้ยินอยู่คำพูดหนึ่งที่ฟังแล้ว (ก็เข้าใจเจ้าหน้าที่เขา) แต่ถ้าโดนกับใคร คงรู้สึกได้เจ้าหน้าที่ที่นั่งตรงโต๊ะลงทะเบียนให้ข้อมูลว่าตนเป็นผู้ปฏิบัติตาม ไม่ได้เป็นผู้กำหนดกฎ จึงไม่สามารถทำอะไรได้
นี่เป็นบทเรียนของนักการตลาด เพราะยุคนี้ผู้บริโภคฉลาด มีเรื่องร้องเรียนได้ตลอด ในสถานการณ์แบบนั้น ต้องใช้ Common Sense ช่วยหาทางออกให้ ลองคิดว่าถ้าเป็นเราโดนเอง เราจะทำอย่างไร ทางเลือกอาจเป็นการหารองเท้าให้ยืม หรือสุดท้ายต้องอนุโลมให้เข้า เพราะไม่มีใครรู้ว่าท้ายที่สุดลูกค้าท่านนั้นอาจเจรจาสั่งซื้อสินค้าในปริมาณมาก และเป็นผลดีกับผู้ออกงาน
แบบนี้เข้าทำนอง อย่าพึ่งตำรามากไป อย่าเถรตรงเป็นไม้บรรทัด ต้องผสมผสานระหว่าง "By Heart" กับ “By Book” ให้ได้ ต้องยืดหยุ่นในโอกาสที่ควร และยิ่งพลอยให้คิดต่อว่า ยังมีอีกหลายอาชีพที่ต้องติดต่อลูกค้าโดยตรง เช่น Call Center หรือจุดประชาสัมพันธ์ ที่มักจะเจอปัญหาเฉพาะหน้า จึงอยากให้ Brand Manager เข้าไปช่วยดู ให้คำแนะนำ และมี Guideline ประกอบ
ในส่วนของ “ศิลป์” ตามคอนเซปต์ของมาร์เก็ตติ้ง ยังมีอีกคำที่น่าสนใจ คือ “Gut Feeling” ซึ่งยากจะหาคำศัพท์มาแปล แต่คล้ายกับเป็นการตัดสินใจโดยใช้อารมณ์ความรู้สึก ไม่ต้องมีตัวเลขใดๆ มาสนับสนุนให้วุ่นวาย เป็นกบฏกับทฤษฎีอย่างสิ้นเชิง และเชื่อว่า CEO หลายคน เคยตัดสินใจโดยใช้ Gut Feeling มาแล้ว
การเลือกซื้อหุ้นตัวหนึ่งที่แม้จะมีปัจจัยพื้นฐานแย่กว่าอีกตัว การเลือกเพลงประกอบโฆษณา “รอวันฉันรักเธอ” ในภาพยนตร์ของ KTC แล้วโดนผู้บริโภคเข้าจังๆ การเลือกนักล่าฝันเข้าบ้าน Academy Fantasia แค่ 16 คนทั้งๆ ที่มีผู้ Audition ที่เก่งเป็นจำนวนมากเพื่อให้คนร่วม Vote หรือการที่เอ็กแซ็กท์เลือกจะโปรโมทรุจน์ ทั้งที่แก้มครองอันดับ 1 The Star เหล่านี้เป็นการตัดสินใจโดยมี Gut เป็นเครื่องมือประกอบ
Gut Feeling เป็นอีกตัวที่สอนกันยาก ถ้าจะบอกว่าเป็น “พรสวรรค์” ที่พระเจ้าสร้างให้ก็เป็นได้ ผู้นำหลายคนมี Gut ดีมากจนน่าชื่นชม แต่อีกนัยหนึ่งก็เป็น “พรแสวง” เหมือนกัน ถ้าเราได้ฝึกฝนจนชำนาญ
เพราะฉะนั้น อย่าเพิ่งท้อใจ แรกๆ ต้องหัดดูตามผู้นำหรือคนเก่งไปก่อน ค่อยๆ สังเกต วิเคราะห์ผลลัพธ์จากการตัดสินใจนั้นๆ ว่าออกมาเป็นอย่างไร ถูกหรือผิด เมื่อมีโอกาสจึงทดลองดู เริ่มจากการตัดสินใจโดยใช้ Gut กับเรื่องที่มีผลกระทบน้อยที่สุด (ลองประเมินว่าค่าความเสียหายออกมาเป็นเท่าไร ยอมรับได้หรือไม่) เมื่อฝึกไปเรื่อยๆ Gut Feeling จะเริ่มดีเอง และจะพบว่าเป็นเรื่องมหัศจรรย์ จนถึงกับอุทานว่า “พระเจ้าจอร์จ มันยอดมาก”
แต่ถ้าใช้ Gut แล้วเก่งมาก ได้ผลดีเลิศทุกครั้ง ก็ระวังอย่าให้ติดกับดักตัวเอง เพราะยังไงๆ “ศาสตร์” ก็สำคัญ ถึงตรงนั้น ต้องถ่วงสมดุลกันให้ดี ยิ่งดีเท่าไร รบเกมไหน ก็ชนะเกมนั้นทุกครั้งไป
คุณชัยพล กฤตยาวาณิชย์ Email:
อีเมลนี้จะถูกป้องกันจากสแปมบอท แต่คุณต้องเปิดการใช้งานจาวาสคริปเพื่ออ่านมันได้
